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Influenceurs : gare aux dérives !

Le 27 janvier, Meta, la maison-mère de Facebook et Instagram, a procédé à la fermeture des réseaux sociaux d’un certain nombre d’influenceurs, dont quelques-uns sont concernés par des actions collectives pour des faits d’arnaque ou de tromperie présumés. « L’immense majorité d’entre eux respecte évidemment les règles. Mais il y a aussi certaines arnaques ou parfois tout simplement certains oublis. On oublie de dire qu’on a été payé pour recommander tel produit, tel site ou tel voyage », avait résumé Bruno Lemaire, le ministre de l’Economie, au moment de lancer une consultation publique en ligne début janvier, avec l’objectif de mieux encadrer cette profession en vogue avec la mise en place d’un code de bonne conduite. « Vous êtes des millions à consulter leurs avis, leurs recommandations dans le domaine de la mode, du sport, de la beauté, des voyages. Ils jouent donc un rôle dans notre vie quotidienne. Ça leur donne une responsabilité particulière. »

Le résultat de la consultation n’est pas encore connu, mais les victimes et même certains acteurs majeurs de l’influence espèrent à terme une réglementation qui permettra d’éviter les dérives constatées. En attendant, les communicants et les clients des influenceurs peuvent s’appuyer sur le déjà existant Certificat de l’Influence Responsable imaginé par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).

Son objectif : maîtriser les clés d’une communication éthique et le faire savoir aux marques comme aux audiences.

Selon l’Observatoire de l’influence responsable conduit par l’ARPP, plus d’un quart des contenus consultés en 2020 n’étaient pas transparents sur la collaboration commerciale. L’idée d’un certificat naît alors, afin de permettre aux influenceurs de protéger leurs audiences, de se différencier auprès de leurs clients et de préserver les valeurs d’un marketing d’influence éthique et responsable.

Le Certificat, dont le coût varie en fonction de l’audience (lien ici), est réservé aux influenceurs collaborant avec des annonceurs, et ayant satisfait au contrôle des connaissances acquises pendant le parcours de sensibilisation aux recommandations déontologiques et juridiques de l’ARPP.

Il faut souligner que ce Certificat ne s’adresse pas qu’aux influenceurs. Il concerne également aux créateurs de contenus. Quelle différence nous direz-vous ? Selon l’Institut de l’Internet et du Multimédia (IMM), « il existe de nombreuses similitudes entre les influenceurs et les créateurs de contenu, mais il existe aussi des différences importantes. Les influenceurs ont un public intégré qui les suit parce qu’ils sont déjà célèbres ou connus d’une manière ou d’une autre. En revanche, les créateurs de contenu créent leur propre public en partageant un contenu unique et précieux sur des plateformes de médias sociaux comme YouTube ou Instagram. Les créateurs de contenu peuvent utiliser des liens d’affiliation dans leurs articles de blog, mais ne vendront jamais leur public pour une collaboration. »

Entre influenceur et créateur de contenus, l’intention n’est pas la même. Les influenceurs partagent leur quotidien et leur mode de vie, en intégrant volontairement et moyennant finance, des produits ou des services. Ce partenariat rémunéré implique évidemment une présentation positive du produit, au cas de perdre réputation et crédibilité en cas de bad buzz, comme c’est le cas pour certains influenceurs très suivis actuellement. Au contraire, le créateur de contenu n’est pas la star de la publication, il valorise le produit ou le service par un contenu unique et qualitatif, adapté à une audience souvent réduite mais très engagée. « Les créateurs de contenu travaillent avec l’intention de créer un contenu attrayant qui éduque et informe leur public. Ils ont le pouvoir de développer un large public, mais il s’agit généralement moins du créateur lui-même que des informations qu’il partage », résume un site québécois spécialisé. Une vision corroborée par l’IMM : « Un influenceur est une personne ou une marque qui utilise ses comptes de médias sociaux pour influencer les gens, tandis qu’un créateur de contenu utilise sa plateforme pour créer un contenu unique et précieux. Les créateurs de contenu ont une certaine réflexion autour de leurs productions, et cherchent à se démarquer tout en partageant leur univers créatif. Leur but premier en général n’est pas d’avoir toujours plus de followers. »

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