La compétition : une arme à double tranchant

Longtemps perçue comme l’essence du métier, la compétition entre agences est aujourd’hui un terrain miné. Les marques invitent plusieurs agences à plancher simultanément sur une problématique commune, choisissant ensuite la proposition jugée la plus pertinente. Si cette pratique peut dynamiser la créativité, elle entraîne également des dérives préoccupantes.

L’étude de l’AACC et OpinionWay

Pour illustrer cette problématique, l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC) a commandé une étude auprès d’OpinionWay, analysant les appels d’offres de 40 membres en 2023. Les résultats, révélés en exclusivité par Stratégies, sont alarmants. Caroline Fontaine, déléguée générale de l’AACC, synthétise la situation : « On observe une précarisation des relations marques-agences, un morcellement budgétaire et une dégradation dans la conduite des compétitions. »

Les chiffres clés

Trois chiffres clés illustrent la menace :

1. Contrats Pluriannuels en Déclin : Seulement 33 % des compétitions aboutissent à des contrats pluriannuels, indiquant une instabilité croissante dans les relations marques-agences.
2. Budget Fragmenté : Les compétitions à moins de 500 000 euros représentent 60 % du total, montrant une fragmentation budgétaire qui affaiblit les agences.
3. Taux de Succès en Baisse : Le taux de succès des compétitions a chuté de 51 % à 39 % en deux ans. Pire encore, 15 % des compétitions ne vont pas à leur terme, gaspillant temps et ressources précieuses.

Les conséquences pour les agences

Cette précarisation affecte profondément les agences :

• Instabilité Financière : La diminution des contrats pluriannuels et le morcellement des budgets rendent difficile la planification à long terme et la stabilité financière.
• Érosion de la Créativité : La pression constante pour remporter des compétitions peut nuire à la qualité créative, les agences étant poussées à produire rapidement des propositions sans avoir le temps nécessaire pour innover véritablement.
• Ressources Gaspiées : Les compétitions annulées ou non conclusives représentent un gaspillage de ressources humaines et financières, mettant à rude épreuve les équipes et les budgets.

Vers un nouveau paradigme ?

Face à ces défis, il est crucial de repenser la manière dont les compétitions sont menées. Pour les agences, cela pourrait signifier :

• Établir des Relations Durables : Encourager des collaborations à long terme avec les marques, basées sur la confiance et la co-création, plutôt que sur des compétitions incessantes.
• Transparence et Équité : Assurer une transparence dans les critères de sélection et une répartition équitable des opportunités, permettant à chaque agence de concourir sur un pied d’égalité.
• Valorisation des Compétences : Mettre en avant l’expertise et la valeur ajoutée des agences, au-delà du simple prix ou de la rapidité d’exécution.

Chez Livingstone, nous croyons en un modèle de collaboration plus sain et plus durable, où chaque projet est une opportunité de créer de la valeur à long terme, tant pour les marques que pour les agences. Ensemble, nous pouvons redéfinir les règles du jeu pour bâtir un avenir plus solide et plus créatif pour tous.

Livingstone, l’agence capable de tout, pour des marques qui veulent aller loin.

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